جمعه , 02/آبان/1393
مرکز ارتباط با مشتری (CRM) خط مقدم وفادارسازی مشتریان
شنبه ، 8 بهمن 1390 ، 08:51

crmزنگ‌ها پی در پی به صدا در می‌آید تا اینکه با گفتن «اینجا مرکز ارتباط با مشتری است، بفرمائید» تماس با آن سوی خط برقرار می‌شود.

مشکل برقراری ارتباط با مرکز پیام  شرکت‌ها و موسسه‌ها حدیث تازه‌ای نیست‌، بلکه بسیار دیده شده که مشتری محصولات یک شرکت، برای کسب اطلاعاتی درباره آن محصول با شرکت تماس می‌گیرد اما چندان از شانس بالایی برخوردار نیست تا بتواند به پاسخ  سوالاتش برسد.

از سوی دیگر می‌توان گفت که تقریباً در هر جای دنیا مشتری با شنیدن نام شرکت و سپس نام فردی که در آن سوی خط به او جواب می‌دهد احساس خوشایندی پیدا می‌کند و در اغلب موارد حتی می‌توان گفت نوعی اعتماد اولیه نسبت به شرکت در او ایجاد می‌شود.

اگر پاسخگویان به مشتری در چارچوب نظام وفادارسازی مشتری، آموزش‌های لازم را ندیده باشند ممکن است با وصل کردن اشتباه تلفن، پاسخ نادرست یا حتی عدم پاسخگویی، مشتری بی‌پناه را در هزار توی سرگردانی گرفتار کنند. حال اتفاقی که در اینجا رخ می‌دهد این است که مشتری علیرغم حس و حال اولیه‌ای که برای تماس با شرکت برقرار کرده، ناراحت و سرخورده از برخورد نامناسب یک پاسخگو در آن سوی تلفن (که عملاً هیچ نقشی در خط تولید و کیفیت محصول شرکت ندارد) از خریداری محصول یا تماس مجدد سر باز می‌زند.

از این رو شرکت‌های تولیدی و ارائه‌کننده خدمات با پی بردن به نقش مراکز پیام  و ارتباط با مشتری به عنوان خط مقدم جبهه وفادارسازی مشتریان، به این نتیجه رسیده‌اند که این مراکز اولین آینه اعتبار و منزلت این شرکت‌ها محسوب می‌شوند.

وسعت حوزه اختیار مشتری

آنچه امروزه در حال تغییر است، وسعت دادن حوزه اختیار مشتری است. بنابراین در دنیای تجارت امروزی، مفهوم ارتباط با مشتری در مرکز توجه قرار گرفته است؛ در حالی که زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویت‌های سازمانی یا شرکت‌ها قرار داشت اما اکنون شرکت‌های تولیدی مشتریان خود را در رأس تمام فعالیت‌ها جای داده‌اند و استراتژی بازار و فروش خود را بر این اساس پیش می‌برند.

رقابت شدید موجود در بازار، شرکت‌های تولیدی را متوجه نیاز و خواسته مشتریان کرده است. از این رو استراتژی مدیریت ارتباطات با مشتری (CRM) به کمک این دسته از شرکت‌ها آمده تا روابط بلند و پایداری را با مشتریان ایجاد کند تا آنها بتوانند سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتری و سیستم مدیریتی صحیح افزایش دهند.

برخی بر این باورند که می‌توانند مدیریت ارتباط با مشتری را تنها با خرید یک نرم‌افزار اجرایی کنند یا با ایجاد مرکز ارتباط اینترنتی، اس‌ام‌اس، تلفن، فکس، ایمیل و جمع‌آوری اطلاعات، مزایایی را که برای CRM بر شمرده می‌شود در شرکت خود بدست آورند. برای آنکه یک سیستم CRM عملاً اثربخش باشد سازمان یا شرکت باید تصمیم بگیرد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع‌آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می‌کند.

pournadim-1به گفته مهندس مهدی پورندیم، رئیس اداره ارتباط با مشتری گروه بهمن، به منظور موفقیت در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر وجود سخت‌افزار و نرم‌افزارهای فوق، وجود تفکر استراتژیک بهره‌گیری از اطلاعات مشتریان در حوزه‌های مختلف و یافتن علاقه‌مندی‌های مشتریان بسیار مهم است. ضمن آنکه پردازش اطلاعات بدست آمده و بهره‌برداری از آن در حوزه‌های مختلف از جمله کیفیت، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در کسب رضایتمندی مشتریان ضروری است.

معمولاً در مراکز ارتباط با مشتری موضوعاتی مانند درخواست‌ها، شکایات درباره محصولات، اطلاعات فروش خودرو و خدمات پس از فروش مطرح می‌شود. هنگامی که مشتری با مرکز ارتباط تماس می‌گیرد، نحوه پاسخگویی و راهنمایی اپراتورها نقش بسزایی در تصور مشتری از شرکت خواهد داشت. در این بین باید به این نکته توجه داشت علاوه بر مشتریان فعلی، کسانی که به نحوی با شرکت ارتباط برقرار و پیشنهاد‌هایی را ارائه می‌کنند، می‌توانند به عنوان مشتریان بالقوه گروه بهمن به شمار آیند.

راهی برای گشایش مشکلات

با توسعه تکنولوژی ارتباطات، استفاده از روش‌های ارتباطی گوناگون از قبیل ایمیل، پیامک، وب‌سایت، تلفن و... به منظور سهولت دسترسی مشتریان به سازمان مدنظر است.

اصولاً بعد از خرید یک خودرو از سوی مشتریان نباید اینگونه تصور کرد که رابطه مشتری با فروشنده به اتمام رسیده است، بلکه اینجاست که واحد ارتباط با مشتری ضمن داشتن اطلاعات کافی می‌تواند مشتری را راهنمایی کرده و موجب جلوگیری از سردرگمی وی شود.

طبق گفته‌های مهندس پورندیم گروه‌بهمن نیز شرایط دریافت درخواست‌ها، پیشنهاداها و شکایات مشتریان را از طریق تلفن، فکس، مراجعه حضوری و وب سایت گروه بهمن در قسمت صدای مشتری فراهم کرده است. پس از بررسی اولیه و پیگیری هرکدام از درخواست‌ها برخی موارد که نیازمند پاسخگویی از جانب حوزه‌های دیگر است برای آنها ارسال و نتایج آن پیگیری می‌شود.

مرکز ارتباط، نقطه عطف CRM

اداره ارتباط با مشتری گروه بهمن در آذر ماه سال 89 با فعالیت نیروهای انسانی مختلف شکل گرفت و کم کم با راه‌اندازی بخش شکایات مشتریان و مرکز ارتباطات  به نقطه عطف خود رسید.

به عقیده مهندس پورندیم این مرکز که نقش پیشخوان شرکت‌ها را اجرا می‌کند، در زمینه ارتباط مشتری با شرکت، هدفمند و جهت دار عمل کرده، همچنین با معرفی شماره تلفن 48027  قابلیت دسترسی همگان را در سراسر کشور برای طرح سوالات و درخواست‌ها کرده است.

در این مرکز اپراتورها می‌توانند در خصوص امداد خودروهای سبک و سنگین،‌ شرایط فروش و خدمات پس از فروش، راهنمایی لازم را برای مشتریان داشته باشند و آنها را به واحد مورد نظر هدایت کنند.

اپراتورهای مرکز ارتباطات باید همانند کارمندان فروش و خدمات، با مشتریان ارتباط مستقیم برقرار کنند. آنها می‌توانند به عنوان کارمندانی که نقش حیاتی در خط مقدم دارند به صورت پل ارتباطی بین شرکت و مشتریان ایفای نقش کنند. به منظور توسعه خدمات بهتر به مشتریان، اپراتورها به دانش درباره محصولات، ‌خدمات، ‌واحدها و سایر اطلاعات ضروری این بخش نیاز دارند. آنها همچنین باید اصول و فنون مذاکره با مشتریان را بدانند. بنابراین ضروری است همة آنها در زمینه کسب دانش و برقراری ارتباط دوستانه تلاش کنند.

مهندس پورندیم در زمینه میزان اطلاعات اپراتورهای مرکز تلفن واحد ارتباط با مشتری گروه بهمن می‌گوید: اپراتورهای  این مرکز تقریباً‌ در زمینه‌های مورد نیاز از اطلاعات کافی برخوردارند و با آگاهی خود می‌توانند مشتریان را یاری دهند و در صورت طرح سوال جدید، اپراتورها در اسرع وقت نسبت به یافتن پاسخ مناسب اقدام و  نتیجه را به مشتری منعکس کنند.

خانم زارع یکی از کارکنان مرکز ارتباطات گروه بهمن در زمینه فعالیت این بخش می‌گوید: در طول روز تماس‌های متعدد با این مرکز برقرار می‌شود که ما وظیفه پاسخگویی و راهنمایی مشتریان را داریم. در روزهای ابتدایی راه‌اندازی این مرکز، پاسخگویی به برخی سوالات به راحتی امکانپذیر نبود ولی به مرور زمان پاسخگویی به همة سوال‌های آنها برای ما آسان‌ترشد. با فراگیری مهارت‌های ارتباطی و کلامی،  در حال حاضر اکثر مشتریانی که با لحن تند و شاکی با ما تماس می‌گیرند، در پایان مکالمه و پس از دریافت پاسخ خود، ضمن اعلام رضایت، از تشکیل این مرکز پاسخگویی در گروه بهمن تشکر می‌کنند.

خانم محمدخانی یکی دیگر از کارکنان مرکز تلفن این واحد در زمینه مدت زمان پاسخگویی به مشتریان از طریق این بخش می‌گوید: این مرکز از ساعت 30/7 صبح الی 18 عصر به صورت فعال آماده پاسخگویی به سوالات متقاضیان است و در ساعت غیرکاری، پیام مشتریان به سیستم پیام‌گیر منتقل می‌شود و در اسرع وقت با آنها تماس گرفته و درخواست آنها پیگیری می‌شود.

همچنین در حال حاضر، مرکز ارتباط گروه بهمن دعوت از مشتریان را در طرح فراخوان خودرو سواری مزدا 3 مدل قبلی به عهده دارد. در اجرای این طرح، اپراتورها  بر اساس ظرفیت  پذیرش هر نمایندگی، مشتریان را به نمایندگی‌های خدمات پس از فروش مزدایدک هدایت می‌کند. این طرح در فاز اول در تهران اجرایی شده و در فاز بعدی مشتریان مقیم شهرستان را در بر خواهد گرفت.

اصولاً‌ کیفیت و کارایی مرکز ارتباط تلفنی تحت تأثیر انگیزه اپراتورهاست. به همین منظور توجه به عقاید و نظرات آنها و همچنین آموزش، اطلاعات و ابزارهای ضروری جهت انجام موفقیت‌آمیز وظایف یکی از نکات لازم برای توسعه این بخش به شمار می‌آید. گاهی اوقات اپراتورها،‌ شکایات یا خواسته‌هایی را از جانب مشتریان دریافت می‌کنند که مدیریت آنها به تنهایی مشکل است. بنابراین برقراری ارتباط با واحدهای دیگر و مربوطه در امداد وحل مشکل به راحتی صورت می‌گیرد، که این در راضی نگه داشتن مشتریان و ممانعت از ایجاد مشکلات کوچک که منجر به مشکلات بزرگ می‌شوند نقش مهمی دارد.

25 هزار تماس تلفنی طی 5 ماه

همانطور که می‌دانیم همه تماس‌هایی که با مرکز ارتباط با مشتری گروه بهمن گرفته می‌شود در خصوص کسب اطلاع از شرایط فروش، قیمت‌ها، خدمات پس از فروش و دیگر خدمات نیست بلکه برخی از این تماس‌های تلفنی و برقراری ارتباط، شکایات مختلفی را در بر می‌گیرد که به قسمت‌های مختلف شرکت مربوط می‌شود.

مهندس پورندیم در این باره می‌گوید: مرکز ارتباط با مشتری گروه بهمن برای پیشبرد، تسهیل و پاسخگویی به شکایات، مورد را بررسی و در صورت محق بودن مشتری درکمترین زمان سعی در رفع مشکل دارد.

در سطح بعدی، پردازش اطلاعات و تقسیم‌بندی موضوعی به تفکیک خودرو انجام شده که نتایج آن در جلسه صدای مشتری که ماهانه با حضور مدیران ارشد حوزه‌های مختلف برگزار می‌شود، ارائه شده و اقدامات پیشگیرانه برای آن تعیین می‌شود.

به گفته رئیس مرکز ارتباط با مشتری گروه بهمن شکایاتی که در گذشته از مجموعه گروه بهمن صورت می‌گرفته به صورت پراکنده و غیر منسجم به آنها پرداخته می‌شد اما اکنون برنامه این مجموعه به سمتی هدایت شده تا همه شکایات و درخواست‌ها در قالب یک سری موارد مشخص و عمومی بررسی و رفع شده تا موارد مشابه آنها کمتر امکان تکرار پیدا کنند.

وی همچنین راه‌اندازی مرکز تلفن این مجموعه را برای پیشبرد کارها راهگشا می‌داند و می‌گوید: از ابتدای  زمان راه‌اندازی این مرکز تلفن که در 22 تیرماه سال جاری بوده تا پایان آذر ماه بالغ بر 25 هزار تماس تلفنی برقرار شده که از این تعداد حدود 28 درصد تماس به صورت مستقیم با اپراتور و 36 درصد با امداد مزدا یدک صورت گرفته است. این در حالی است که 12 درصد از این تماس‌ها به امداد بهمن دیزل و 24 درصد دیگر شکایات مختلف را شامل می‌شود.

جالب است بدانید عمده شکایاتی که با این مرکز در میان گذاشته شده به تهران اختصاص دارد که حدود 31 درصد است و رتبه بعدی میزان شکایات به ترتیب مشتریان استان‌های اصفهان، فارس و البرز اختصاص دارد.

اما جدای از حوزه شکایت، بیشترین تماس‌ها در خصوص اطلاع از قیمت خودروهاست، که در راس این تماس‌ها قرار داد. ضمن اینکه پیگیری اسناد و مدارک خودرو در ردیف بعدی جای می‌گیرد. همچنین اطلاع از تلفن و آدرس نمایندگی‌ها، پذیرش خودرو در تعمیرگاه مرکزی، گارانتی، فروش قطعه، امداد خودرو، مشخصات فنی خودروها، اطلاع از سهام و جذب و استخدام از دیگر سوال‌های مطرح شده مشتریان با مرکز ارتباط با مشتری محسوب می‌شوند که رده‌های  بعدی را به خود اختصاص داده‌اند.

جان کلام

حال به توجه به لزوم پیگیری شکایات و توجه به درخواست‌های مشتریان، شرکت‌ها باید مبنای کار خود را بر پایه ارتباط، فرهنگ همکاری، ارائه خدمات و پاسخگوئی مناسب به مشتریان قرار دهند تا بتوانند از طریق دانش خود با مشتریان تعامل برقرار کنند.

پس داشتن ارتباط خوب با مشتریان به معنی جذب مشتریان جدید با کمترین سرمایه‌گذاری است.  به خاطر داشته باشید که سابقه بد سریع‌تر از سابقه خوب پخش می‌شود، به طوری که گفته می‌شود مردم تجربیات بد را به 9 یا 10 نفر منتقل می‌کنند در حالی که تجربیات خوب را به 4 یا 5 نفر انتقال می‌دهند. پس در دنیای امروز که تقریبا اینترنت در همه جا وجود دارد سابقه بد می‌تواند برای چندین هزار نفر در یک لحظه پخش شود و برگرداندن چنین وضعیتی به حالت اول بسیار مشکل است.

 
BCMath lib not installed. RSA encryption unavailable